2117年8月18日 星期三

聖僑資訊-網購風潮盛行 實體店面永續經營關鍵

聖僑資訊-網購風潮盛行 實體店面永續經營關鍵

 ( 2017 . 01 . 20 )
當大多店家都在積極投入電子商務市場,建立網路商店的時候,APP Store、 京東及Amazon卻反其道而行選擇開設實體店面,到底它們是怎麼想的?又將為逐漸式微的實體店面帶來什麼樣的影響?
行動設備雖讓網路購物變得更為方便,但始終無法取代實體商品的真實觸感、在注重體驗行銷的前提下,實體通路的經營開始成為電商業者推廣品牌形象的行銷策略之一,而面臨電商衝擊的實體業者,為了避免倒閉的危機,也陸續思考該如何轉型,若以虛實整合的角度來思考,實體通路若要打造新的營運模式,可參考以下幾點:

一、複合式經營

具品牌特色的商品陳列方式及店面佈置來極大化空間價值,經營的價值體現在品牌理念的傳達,在這裡,賣的不再是商品,而是品牌的生活態度。經典案例如誠品書店,在書籍、咖啡香、藝文空間、文創商品及藝文表演的包裝下,塑造出一個複合式文化場所,提高店家的來客力並延長顧客的停留時間。
▲圖片取自經理人官網

然而在經營複合型商店時,也有幾個必需注意的事項:

(1) 避免一次性提供過多資訊

國外曾針對實體賣場的擺設與消費者行動進行研究,得出若將特價商品展示架放置在離入口有段距離的位置,給消費者一點時間去適應賣場格局的話,將有助於他們消化這些優惠訊息並提高銷售額。

(2) 相輔相成的業態搭配

與有共通屬性的行業合作,彼此相容才能營造和諧的店面風格。

二、 沉浸式消費體驗

如果說電商的競爭來自於更高的交易效率,那麼實體店的戰場就在更優質的體驗,我們必需認清的一點是未來消費者去實體店面的目的不再是滿足他們的物慾,而是希望能被娛樂,以大型購物中心為例,美國凱宮購物中心將歐美文化融入至建築景觀中,並運用科技設備與演員去營造神話氛圍,讓消費者在購物的同時順便來趟時空之旅。
另一方面,也可以運用話題性極高的感官型科技如:VR/AR實境設備、互動式電子看板等,以科技業者為例,HTC為推廣旗下VR設備,在多個地點打造HTC Vive體驗專區;服飾業者如Timberland的實境換裝、Uniqlo結合AR的虛擬試衣間等;家具業者如IKEAInstead of cafe等都是相當值得參考的案例。



三、關係連結的場所
從過往的購物習慣來看,消費者決定購買商品,除了本身有需求之外,也容易受到朋友或是店員的影響提高購物慾,相對於便利的網路,實體店面等於是消費者與消費者、人與品牌交流互動的場所,是注意社交行為的人類不可或缺的精神地帶。

四、與網路通路兼容並蓄

阿里巴巴創辦人馬雲在2016年的雲棲大會上曾提出新零售觀念,指出未來將不再有線上線下的分別,品牌應致力於打造Omni全通路整合模式,美國<<富比世>>雜誌也分析到2020年實體通路與電子商務勢必會整合,因此傳統零售業者應學習如何結合互聯網和物流,有效利用大數據達到精準銷售。
在此前提下,實體店面未來的考驗就在於如何給予消費者新奇的購物體驗,讓對方對品牌產生興趣,並藉著個性化的服務進一步引導消費者到官網下單,實體與網路並存的關鍵點就在於如何制定完善的購物流程,達成體驗、消費、後續服務與顧客回購一系列動作的自然轉換。
如麗嬰房利用業績分潤制度鼓勵實體商店員工推廣電子商務,銷售人員願意在自己的生活圈中發佈品牌相關訊息,積極協助消費者利用網路選購產品。


那麼企業在制定轉換流程的時候應考量哪些要素呢?可參考以下幾點:
(1) 完善的跨螢服務

建置RWD官網、LBS行動搜尋優化、品牌專屬APP等方式方便消費者可隨時使用移動端設備。

(2) 運用數據科技掌握消費者動線

在實體通路設置Beacon,透過微定位即時向消費者推播商品優惠或是使用者評價,且品牌可以再利用這些數據分析店面的消費熱點,更改商品陳列方式營造更佳的購物環境。

(3) 營造感覺的敘事力

當大部份業者都在經營內容的時候如何創造差異化優勢?答案仍然是內容!但其中最關鍵的一點就是您為什麼要產出內容?您想藉由內容表達什麼?您希望消費者能從中獲得什麼?當您認清內容的目的時,就要進一步思索該配合什麼樣的行銷活動。

五、快閃活動吸引目光

有別於過去在百貨公司長期設櫃的經營方式,品牌可採取短期促銷的經營方式,只要在適合的地點設置臨時舖位,創造限時話題,即可有效提高季節性商品或是貨架期產品的銷售率,幫助品牌清理存貨的同時也有助於建立知名度、發佈新商品訊息以及測試品牌的潛在市場。
Amazon為宣傳旗下硬體產品( Kindl閱讀器、亞馬遜EchoDash )目前已在美國購物中心增設20多家快閃店,不僅有實體店舖展示商品,還有專員在旁協助選購,在2017年它們甚至計畫將快閃店數量提高到100間。
▲ 圖片取自每日頭條


參考來源


聖僑資訊-網購風潮盛行 實體店面永續經營關鍵

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